編者按：

    由浙江省旅游局、浙江旅游職業(yè)學(xué)院主辦，《江南游報(bào)》協(xié)辦的“浙江旅游講壇”經(jīng)過充分的醞釀和籌備，于2008年10月15日在浙江旅游職業(yè)學(xué)院正式揭幕開講。

    “浙江旅游講壇”是構(gòu)建浙江旅游行業(yè)學(xué)習(xí)交流平臺(tái)的需要；是浙江旅游職業(yè)學(xué)院全面建設(shè)省級示范性高職院校，向更高辦學(xué)目標(biāo)邁進(jìn)的重要舉措?！罢憬糜沃v壇”以建設(shè)學(xué)習(xí)型校園，薈萃旅游行業(yè)精英，造就一流旅游人才為宗旨，堅(jiān)持正確的思想導(dǎo)向，注重與師生的興趣和接納程度對接；堅(jiān)持“百花齊放、百家爭鳴”的方針；堅(jiān)持講座主題的科學(xué)性、新穎性和前瞻性，邀請國內(nèi)外著名專家學(xué)者和行業(yè)精英走進(jìn)講壇，傳播旅游行業(yè)經(jīng)營管理的先進(jìn)理念，追蹤現(xiàn)代旅游的發(fā)展動(dòng)態(tài)，研討旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)難點(diǎn)。愿“浙江旅游講壇”在社會(huì)各界的熱情關(guān)心和扶持下，打造成浙江乃至全國旅游學(xué)術(shù)講壇的知名品牌。 

    杭州市旅委主任李虹應(yīng)邀為講壇作第一講。

杭州旅游的今天和明天

杭州市旅委主任  李虹

一、發(fā)展旅游：杭州的必然選擇

    （一）    杭州的資源稟賦和產(chǎn)業(yè)環(huán)境

    杭州有2226年的歷史，16590平方米的土地，基本呈現(xiàn)7分山1分水2分地的狀況。這種天然條件使杭州很難成為一個(gè)傳統(tǒng)制造業(yè)，或者是現(xiàn)代制造業(yè)城市。另外，杭州地下缺乏礦產(chǎn)資源，地上缺少森林資源，也沒有海洋資源，無法發(fā)展臨港工業(yè)。然而，2007年在長三角所有城市中，杭州GDP僅次于上海和蘇州，為4100億。杭州傳統(tǒng)制造業(yè)規(guī)模不算大，開發(fā)區(qū)土地面積也不算大，外資進(jìn)入也不如蘇南地區(qū)多，為何能擁有雄踞全國副省級城市第二的經(jīng)濟(jì)實(shí)力？這主要得益于杭州悠久的歷史，優(yōu)質(zhì)的教育資源，優(yōu)美的自然環(huán)境。依托她8000年文明史和5000多年建城史所形成的歷史文化積淀；依附她三面環(huán)山、一水抱城的自然風(fēng)貌；依靠她30多所高校，40多萬在校學(xué)子這個(gè)充裕的后備人才庫，這一切才是杭州真正的特色資源。憑著這些優(yōu)勢,杭州以依托人才密集和資本密集的IT(信息產(chǎn)業(yè))、BT(生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè))和依托歷史文化與自然山水的旅游業(yè)為龍頭的服務(wù)業(yè)得以快速發(fā)展，構(gòu)筑了后工業(yè)時(shí)代的城市發(fā)展路徑和產(chǎn)業(yè)競爭力。

    （二）旅游的巨大關(guān)聯(lián)作用

    旅游有中介性質(zhì)，具有很大的帶動(dòng)和關(guān)聯(lián)作用，表現(xiàn)為：一個(gè)直接旅游從業(yè)人員可以帶動(dòng)4-7個(gè)間接旅游從業(yè)人員；1元的旅游收入可以帶動(dòng)5-7元的社會(huì)綜合收入，這將是一件非常了不起的事情。所以杭州旅游業(yè)的總推動(dòng)者王國平書記把旅游比作杭州市民的金飯碗、政府的搖錢樹。杭州本地人口約670萬，外來人口約200萬，如果旅游直接從業(yè)人員30萬，將會(huì)有200多萬人是直接或間接靠旅游謀生，對杭州而言，這是事關(guān)民生的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。也許旅游行業(yè)的直接稅收并不多，但它對社會(huì)的間接貢獻(xiàn)以及對社會(huì)其它產(chǎn)業(yè)的影響是巨大的。所以，這個(gè)產(chǎn)業(yè)是值得我們尊重和自豪，值得我們?yōu)橹Φ摹?/P>

    （三）杭州旅游的發(fā)展目標(biāo)及戰(zhàn)略

    杭州是一個(gè)南北向短，東西向長的城市。越往西，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越低。這種態(tài)勢就決定了杭州西部的發(fā)展要通過主城區(qū)的發(fā)展來帶動(dòng)。由此，杭州提出了“統(tǒng)籌城鄉(xiāng)一體化”和“旅游西進(jìn)”戰(zhàn)略，通過構(gòu)建兩條高速公路帶，即杭徽高速、杭新鐵路高速杭州杭淳段，連接周圍4個(gè)縣市，打造兩條黃金旅游帶。這里的旅游帶被賦予了新的內(nèi)涵，即以統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展帶動(dòng)杭州西部地區(qū)發(fā)展，串珠成鏈，建立產(chǎn)業(yè)體系。2006年底，兩條高速公路全面貫通，現(xiàn)在以杭州為中心，串連周邊所有區(qū)、縣市的交通圈已形成，接下來要努力構(gòu)建經(jīng)濟(jì)圈和旅游圈，把“珍珠”真正串起來，發(fā)揮它的黃金效應(yīng)。杭州建立了一個(gè)針對主城區(qū)，以“旅游國際化”為核心的戰(zhàn)略。要把以西湖為核心的地區(qū)打造成一個(gè)國際旅游目的地。

    （四）杭州旅游的可喜成就

    2007年杭州旅游總的狀況是：入境旅游人次超過208萬，國內(nèi)旅游人次超過4000萬，旅游總收入超過630億，相當(dāng)于杭州GDP的15.8%。雖然旅游業(yè)增幅比不過信息產(chǎn)業(yè)，但所占的比重已經(jīng)非常大，增幅也非常大，而且旅游業(yè)對其他產(chǎn)業(yè)有很大的帶動(dòng)作用，所以旅游業(yè)對杭州經(jīng)濟(jì)全社會(huì)的實(shí)際貢獻(xiàn)遠(yuǎn)大于旅游統(tǒng)計(jì)的數(shù)字。杭州旅游一路走來，作出了非常多的成績，獲得了“最佳旅游城市”、“東方休閑之都”、“中國茶都”等榮譽(yù)。

二、產(chǎn)業(yè)優(yōu)化：杭州品質(zhì)旅游的必然選擇

    （一）建立面向未來、現(xiàn)代化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

    杭州是自然山水型的旅游城市，非常符合東方人的審美觀點(diǎn)，再賦予悠久的歷史，使得杭州一直以來都只以觀光旅游為主導(dǎo)，這對發(fā)展現(xiàn)代旅游來說，是一個(gè)莫大的挑戰(zhàn)。杭州有限的資源，有限的空間，有限的承載能力，一體化的景區(qū)和城市，在這樣的條件下，杭州未來的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)應(yīng)該是，在發(fā)展觀光旅游的同時(shí)，建立面向未來的、現(xiàn)代化的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，要全力發(fā)展現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的“新藍(lán)?！?。

    （二）建立高檔次、集約化的產(chǎn)業(yè)增長方式

    長期以來，杭州旅游總收入的增加和旅游人數(shù)的增加是正相關(guān)的，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要靠人數(shù)的增加。這樣的增長方式是量的簡單擴(kuò)張，而不是品質(zhì)的提高。統(tǒng)計(jì)顯示，國內(nèi)游客在杭州逗留2天，花費(fèi)2000人民幣，國際游客逗留2.7天，花費(fèi)4000元人民幣。這意味著，如果游客在杭州旅游時(shí)住的是高檔酒店，那他除去住宿之外的其他旅游開銷就占總開銷的很小一部分。這說明杭州旅游的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還不合理，產(chǎn)業(yè)增長方式還是粗放型的，離杭州“東方休閑之都”的美譽(yù)還有不小的差距.。

    （三）建立科學(xué)化、系統(tǒng)化、與時(shí)俱進(jìn)的旅游戰(zhàn)略體系

    根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織預(yù)測：中國旅游已經(jīng)進(jìn)入快速增長期，到2015年中國的入境旅游人次將排名世界第一，中國將成為世界上最大的旅游國家。在此背景下，杭州旅游發(fā)展要聚焦于旅游國際化戰(zhàn)略，并確定三步走的規(guī)劃方案：2006-2010為旅游國際化的發(fā)展階段；2011-2015為旅游國際化的提升階段；2016-2020為旅游國際化的鞏固階段。與三個(gè)階段相對應(yīng)的城市品牌和城市定位是：東方休閑之都、品質(zhì)之城；長三角地區(qū)的國際旅游中心；中國的國際風(fēng)景旅游城市。杭州旅游的發(fā)展戰(zhàn)略體系將涵蓋產(chǎn)品、營銷、服務(wù)、制度、心態(tài)、運(yùn)營、人才七個(gè)途徑和軟旅游戰(zhàn)略、城市旅游一體化戰(zhàn)略和旅游綜合體等戰(zhàn)略。杭州旅游未來將引領(lǐng)旅游發(fā)展的大趨勢，建立起大旅游觀光、休閑、會(huì)展三位一體的旅游綜合體戰(zhàn)略。

    （四）建立敏捷、高效、國際化、網(wǎng)絡(luò)化的旅游營銷推廣體

    杭州知名度的提高不可能一日而成。所以杭州旅游的營銷策略應(yīng)瞄準(zhǔn)重點(diǎn)目標(biāo)市場的客源，增加他們在杭州停留的時(shí)間。杭州旅委有個(gè)目標(biāo)，將海外游客在杭州平均停留時(shí)間提高為4天。這個(gè)指標(biāo)與現(xiàn)有的天數(shù)相比要提高1.5天，難度很大。因?yàn)橐粋€(gè)目的地的可進(jìn)入性是把雙刃劍，可進(jìn)入性強(qiáng)意味著可退出性也很強(qiáng)。所以當(dāng)一個(gè)地方可進(jìn)入性越強(qiáng)的時(shí)候，留客人也會(huì)隨之變難，更何況現(xiàn)在時(shí)間就是金錢、時(shí)間就是效率的概念已經(jīng)被強(qiáng)化，要讓客人的腳步放慢，必須要有品牌項(xiàng)目，如高品質(zhì)的溫泉和高爾夫球場等，這屬于硬實(shí)力戰(zhàn)略；另外就是要提高游客在杭旅游的滿意度，這屬于軟實(shí)力戰(zhàn)略；還有就是要設(shè)立營銷推廣機(jī)構(gòu)，要構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化的營銷推廣體系。

三、旅游教育：杭州旅游發(fā)展的引擎

    （一）旅游產(chǎn)業(yè)的提升有賴于充足的人才資源

    杭州旅游業(yè)最終要在六個(gè)方面實(shí)現(xiàn)國際化，即在旅游目的地的功能、產(chǎn)品、營銷、管理、服務(wù)和環(huán)境實(shí)現(xiàn)國際化。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就必須轉(zhuǎn)變原有被動(dòng)營銷體系的架構(gòu)，包括旅游教育體系和旅游專業(yè)設(shè)置都有這種被動(dòng)營銷的痕跡，在杭州龐大的旅游人才隊(duì)伍里，能夠從事旅游營銷的，能夠脫稿演講把這個(gè)城市介紹得非常生動(dòng)的，尤其是熟練掌握多門外語，有歷史文化背景，有經(jīng)濟(jì)認(rèn)同度的人才幾乎沒有。這都說明當(dāng)前的旅游教育所提供的人力資源跟旅游產(chǎn)業(yè)的整個(gè)架構(gòu)、市場需求之間還有很大的差距。

    （二）旅游教育需要敏銳感知產(chǎn)業(yè)發(fā)展的脈動(dòng)

    旅游教育從業(yè)人員應(yīng)該思考更深層次和更現(xiàn)實(shí)的問題，因?yàn)槠湟龑?dǎo)著旅游院校的學(xué)科設(shè)置、專業(yè)設(shè)置和方向設(shè)置。旅游院校的人才培養(yǎng)是面對旅游產(chǎn)業(yè)的，但當(dāng)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變的時(shí)候，它背后的雞和蛋的關(guān)系是什么樣的呢？理清這個(gè)問題對旅游教育工作者來說是重大的挑戰(zhàn)。當(dāng)學(xué)校人才培養(yǎng)工作受到市場競爭的深刻影響時(shí)，學(xué)校首先會(huì)考慮招生能否完成任務(wù)指標(biāo)，能否招到需要的生源；其次要考慮如何建立完善的培養(yǎng)體系；最后，要充分考慮學(xué)生的就業(yè)前景和市場反應(yīng)。上述一切的成功與否都取決于旅游院校能否敏銳地感知行業(yè)跳動(dòng)的脈搏。

    （三）傳統(tǒng)旅游教育面臨新型旅游業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)

    旅游教育最大的挑戰(zhàn)就是姿態(tài)調(diào)整太慢，反應(yīng)速度不夠快。當(dāng)前，隨著旅游電子商務(wù)的快速崛起，旅游院校作為人才提供方，如何適應(yīng)這個(gè)新興市場？面對這種和旅游大格局、大產(chǎn)業(yè)發(fā)展互動(dòng)相關(guān)的形勢，學(xué)校應(yīng)該站在什么樣的位置？學(xué)校的選擇要么超前，謀劃占領(lǐng)橋頭堡；要么選擇跟進(jìn)，從而落在后面。落在后面就很危險(xiǎn)，因?yàn)閷I(yè)設(shè)置、人才培訓(xùn)、師資力量和研究力量的積累都不是一朝一夕就能完成的。因此，旅游教育工作者應(yīng)對產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展，包括產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)在區(qū)域范圍內(nèi)的發(fā)展都要有一種預(yù)判，需要建立愿景目標(biāo)。這種愿景不僅僅需要簡單的數(shù)據(jù)比較，更需要的是未雨綢繆，轉(zhuǎn)換思維模式，調(diào)整發(fā)展定位、專業(yè)定位、人才培養(yǎng)方向和研究方向。